Marketinq

Kateqoriyasını sahiblənən markalar

Cakuzi deyildikdə ağlınıza nə gəlir? Xüsusi bir vanna növü, elə deyilmi? Ancaq əslində, “Jakkuzi” bu növ vannaları 1990-cı illərin əvvəllərində ilk dəfə istehsal edən şirkətdir.

Bir çoxlarımız üçün müxtəlif kateqoriyaları və ya məhsulları ifadə edən brend adları mövcuddur. Bəzən bunun fərqində olaraq, çox zaman da fərqində olmadan məhsul kateqoriyasını bir brendlə bağlayırıq. Məsələn, uşaq bezlərinə “Pampers” deyilir, birdəfəlik ülgüclərə “Gillete”, antipersperantlara bir çox insan hələ də “Rexona”, bütün isitmə sistemlərinə “Ariston” deyirik. Ancaq bunların hər biri həmin məhsulun istehsalçılarından biri olan şirkətlərin adıdır.

Marketinqdə bir şirkətin adının (brendin) məhsul adı olaraq istifadə olunmasına “generic brand” (ümumi brend olaraq tərcümə edə bilərik) deyilir. Eyni zamanda “brand” və “product” sözlərinin birləşməsindən əmələ gələn “branduct” termini də istifadə edilir.

Bir çox marketinq mütəxəssinə görə, şirkətlər “generic brand” olmaq məqsədi ilə bazara məhsul çıxarmırlar, lakin bir məhsulun/brendin “generic brand”ə çevrilməsi şirkətin marketinq strategiyası və addımlarının uğuru olaraq dəyərləndirilir. Bir məhsulun adının olduğu kateqoriyanın adı kimi istifadə olunmasına, standartda həmin bazarda o şirkətin həmin məhsulu ilk və ya ilk dəfə geniş miqyasda təqdim etməsi ilə başlanır. Lakin sonradan fərqli şirkətlər eyni məhsulu başqa adla bazara çıxardıqda, insanlar (müştərilər/istehlakçılar) onu ilk olan məhsulun adı ilə ifadə edirlər. Bir çoxumuz yəqin ki, qarşılaşmışıq, Pampers Azərbaycanda genişmiqyaslı uşaq bezi satışını və reklamını edən brend idi və hazırda ölkəmizdə uşaq bezi alan müştərilərin böyük əksəriyyəti uşaq bezinə Pampers deyirlər. Bazara Huggies gəldi, milli şirkət Leylək yarandı, lakin yenədə “Huggies” pampersi, “Leylək pampersi” deyilirdi. Buna nümunə olaraq “Ariston”u, “Nescafe”ni, “Jeep”i göstərə bilərik. “Ariston” bazara girdikdən sonra, onlarla istilik sistemi şirkəti də bazara daxil oldu, lakin hər kəs üçün o sistemin adı “Ariston”dur.

Bir məhsulun adının “generic brand”ə çevrilməsinin digər səbəbi insanların daha qısa ad seçimi etməsidir. “Uşaq bezi” demək əvəzinə pampers demək, “isitmə sistemi” demək əvəzinə ariston demək daha rahatdır. Bu məsələ ilə bağlı Facebook profilimdə kiçik sorğu keçirdim və yuxarıda qeyd olunanların, həqiqətən də təsdiq olunduğunu gördüm.

Bir şirkətin məhsulunun adının həmin kateqoriyanın adı olaraq hallanmasının təbii ki, inkar edilməz müsbət tərəfləri var, lakin mənfi tərəflərini də inkar edə bilmərik. Brend inkişafı üzrə mütəxəssis Bülent Fidan bu mənfi cəhətlərə nümunə olaraq, “branduct”a çevrilən brendlərin daha sonradan fərqli məhsulları bazara çıxarmasının çətin olduğunu göstərir. Çünki həmin ad artıq insanların beynində bəlli bir məhsul və kateqoriya ilə bağlıdır, bəlli bir “positioning”ə sahibdir və bunu dəyişmək kifayət qədər çətin olacaq.

Biz istəsək də, istəməsək də hər zaman cəmiyyət üçün “generic brand”lər olacaqdır, zaman-zaman yeni kəlimələr ortaya çıxacaq, bəzən əvvəlkilər köhnələcək, ancaq insanlar kateqoriyaları məhsul adlarına bağlayaraq xatırlamağa davam edəcəklər.

Bəs sizin üçün hər hansı ad məhsul kateqoriyasını ifadə edir? Yeni iliniz də mübarək 🙂

Fikir bildirin

şərh

Bir cavab yazın

Sizin e-poçt ünvanınız dərc edilməyəcəkdir. Gərəkli sahələr * ilə işarələnmişdir